Zweites Leben für Bang & Olufsen Wie der Traditionskonzern für Heimelektronik die große Wende schaffte Kristian Teär ist vor drei Jahren an die Spitze von Bang & Olufsen gerückt, um das Unternehmen wieder in die schwarzen Zahlen zu führen – und die Kosten zu drücken. Der traditionsreiche Hifi- und Heimelektronik-Hersteller war mit seinen eleganten und teuren Geräten zu schwerfällig geworden und hatte den Trend zu tragbaren und vernetzten Systemen verschlafen, an die Nutzer ihre Smartphones anschließen wollten, um Musik zu hören. Auch das Geschäft mit hochwertigen Fernsehern lief nicht nach Plan. B&O machte plötzlich nicht mehr wegen seines Designs, sondern vor allem wegen seiner Gewinnwarnungen von sich reden. Inzwischen hat sich das Blatt gewendet. Seit zwei Jahren kann Teär – trotz Corona und Lieferkettenproblemen – zweistellige Wachstumsraten vorlegen, nachdem im Jahr davor der Umsatz um fast 30 Prozent eingebrochen war. Das Unternehmen hat sich auf seine Kernmärkte konzentriert, zu denen China und Südkorea gehören. Allein im vergangenen Geschäftsjahr konnte B&O mit Luxus-Geräten eine halbe Million neue Kunden gewinnen. Offenbar geht die Strategie gerade in der Corona-Pandemie auf: sich mit Luxus von der Massenware abzusetzen. Wer einen Fernseher mit dem Namen Beovision Harmony sein Eigen nennen möchte, zahlt schon mal mehr als 23.000 Euro dafür. Doch das ist nur ein Richtpreis. In dieser Kategorie wählt der Interessent auf der Website die Farbe für den Alurahmen und die Holzart – Walnuss oder Eiche – und klickt auf den Button „Angebot einholen“. Das scheint zu funktionieren, auch wenn die Fernsehschirme inzwischen beim südkoreanischen Hersteller LG eingekauft werden. Und trotzdem baut Teär das Unternehmen um. „Wir verändern uns von einem Unternehmen, das hauptsächlich von Hardware und Design geprägt war zu einem Software-Unternehmen“, sagt Teär im Gespräch mit WELT. „Das verlangt andere Fähigkeiten.“ Wer heute Musikboxen auf den Markt bringt, muss mittels Software dafür sorgen, dass sie sich drahtlos vernetzen und mit neuen Funktionen updaten lassen. Mehr als 100 Mitarbeiter hat B&O im vergangenen Jahr neu eingestellt. Auch wenn es bei B&O inzwischen tragbare Bluetooth-Lautsprecher für knapp 200 Euro und Ohrhörer für 350 Euro zu kaufen gibt, will Teär das Unternehmen weiter in Richtung Luxus schieben. Der Unternehmenschef spricht von einem „Blauen Ozean“, in dem sich der Hersteller bewegen will, wo die Nische zu klein ist für Konkurrenten wie Apple, aber groß genug für B&O ist, um weiterzuwachsen. Zum Start der Internationalen Funkausstellung (IFA) hat Teär in Berlin nun die nach eigenen Worten „leistungsstärkste und beeindruckendste Soundbar der Welt“ inklusive Holzabdeckung vorgestellt. Mit 7500 Euro kostet sie mehr als die meisten Top-Fernseher der Konkurrenten. Auch wenn Luxus in der Krise widerstandsfähig ist, immun sind auch Hersteller nicht. B&O musste schnell umsteuern, als die Lieferkette nicht mehr funktionierte. Weil bestimmte Teile nicht zu bekommen waren, setzten sich die Designer und Ingenieure noch einmal zusammen, um die Geräte so weit zu verändern, dass sie Alternativen verbauen konnten.